什么是KOL?
What is KOL?

关键意见领袖(Key Opinion Leader,简称KOL)是营销学上的概念,通常被定义为:拥有更多、更准确的产品信息,且为相关群体所接受或信任,并对该群体的购买行为有较大影响力的人。

为什么要进行KOL营销?
Why KOL marketing?

英国《金融时报》曾报道过:“在中国,KOL营销正在逐渐取代电视和纸媒广告等传统营销方式“。主要原因有两个:一是年轻群体已晋升为消费市场主力军,疲倦于传统广告的“地毯式轰炸”后,他们更愿意独立或参考同伴的意见做出消费决策;二是微信微博等社交媒介攫取了消费者的大量时间,在各垂直领域KOL对消费者的高频触达下,品牌传播一日千里。KOL经济的兴起推动营销内在逻辑的转变,消费者的选择更加多元。在互联网及社交化浪潮的冲击下,传统广告语境下的4P理论逐渐式微,面对年轻消费者个性化的消费需求,传统广告的“一网打尽”已不再现实, KOL营销的“各个击破”才更能精准链接品牌与目标消费者。

KOL营销4S方法论
KOL Marketing 4S Methodology

消费场景(Scene)

KOL本身也是消费者之一,想要影响粉丝们的消费决策,就必须把KOL对产品的消费体验真实地、专业地、具体地告诉粉丝。一方面是为了告诉粉丝,KOL不是在打广告,而是产品的真实消费者和体验者。另一方面是用消费场景戳中消费痛点,从而再给出解决方案(产品)。

品牌符号(Symbol)

符号的本质就是把某个众所周知的概念与产品功能利益相结合,通过口语化的表达,让消费者形成深刻的记忆点。现时代是个资讯过载的时代,作为KOL营销最关键的一环,品牌符号的提炼是为了尽可能地减少消费者的理解成本和选择成本,助其在品牌汪洋中脱颖而出。

口碑传播(Spread)

KOL传播的真正价值并不在于量,而在于口碑。一个真正对品牌有深入了解与热爱并拥有足够影响力的KOL往往能让粉丝也爱上该品牌。一旦当一个品牌建立起了属于自己的高度忠诚的“粉丝后援团”,那么任何创意活动的推广,都将有可能带来意想不到的指数级增长。

消费刺激(Stimulation)

一切营销的目的都是为了成交,KOL通过亲身体验能够直观地表现出产品的特点,更令消费者信服。在KOL的刺激下,消费者很容易被感染和打动,从而迅速采取购买决策。据统计,KOL对消费者购买刺激比大部分形式的网络广告平均高出68%。

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